DIGITALE E UMANO SI INCONTRANO - L'11 e 12 novembre la Stazione Leopolda di Firenze si trasforma nel cuore pulsante del turismo europeo. BTO – Be Travel Onlife torna per la sua diciassettesima edizione con un tema che suona come una sfida: "Cross-Travel". Superare i confini tra digitale e reale, tra tecnologia e ospitalità, costruendo un futuro in cui l'intelligenza artificiale non sostituisce l'uomo ma ne amplifica creatività ed empatia.
Promosso da Regione Toscana e Camera di Commercio di Firenze, l'evento si conferma uno degli osservatori più autorevoli sull'innovazione nel settore. Sul palco sfileranno esperti globali, rappresentanti di istituzioni e colossi del web come Booking.com, Expedia e Trip.com, in un confronto serrato sui temi che stanno ridefinendo il modo di viaggiare.
I dati parlano chiaro: secondo l'UN Tourism Barometer, nel primo semestre 2025 l'Europa ha accolto oltre 340 milioni di arrivi internazionali, con una crescita del 4% sul 2024 e del 7% rispetto al pre-pandemia. Ma non è solo questione di numeri. Emergono le destinazioni capaci di governare la transizione digitale e climatica, di creare valore condiviso e attrarre talenti. L'intelligenza artificiale ormai permea ogni fase del viaggio, trasformando il turismo in un laboratorio dell'economia ibrida.
La sezione Destination, curata da Emma Taveri, mette al centro la sostenibilità ambientale e la rigenerazione urbana. Tra i progetti più innovativi spicca H2iseO – Hydrogen Valley: entro il 2026, 14 treni a idrogeno collegheranno Brescia, Iseo ed Edolo, in un investimento da 400 milioni di euro che lega mobilità sostenibile e sviluppo territoriale.
Dalla Germania arriva l'esempio virtuoso della valle della Ruhr, dove l'Emscher Landscape Park ha trasformato miniere e industrie dismesse in parchi e musei attraverso 120 progetti da 6 miliardi di euro. Un modello di rigenerazione che BTO propone alle destinazioni italiane.
Il turismo di comunità trova voce nei panel "DMOcracy" e "Mete out of the box", che raccontano le esperienze partecipate di Monaco di Baviera, Bolzano e piccoli borghi come Castel del Giudice. Spazio anche allo sport come leva economica, con Milano Cortina 2026 e la maratona di New York: secondo Grand View Research, il turismo sportivo raggiungerà i 2.137 miliardi di dollari entro il 2030.
La sezione Digital Strategy, guidata da Giulia Eremita e Rodolfo Baggio, affronta l'ecosistema digitale come questione di cultura e fiducia. Un dato fa riflettere: il 59% delle ricerche su Google non genera più click esterni, aprendo l'era dello "zero-click". La visibilità passa dalla quantità alla credibilità dei contenuti.
Rishad Tobaccowala, ex Chief Strategist di Publicis Groupe, discuterà con Jacques Bulchand-Gidumal su come l'intelligenza artificiale non sostituisca il giudizio umano, ma lo costringa a essere più consapevole. L'empatia e il senso critico restano competenze centrali nei team ibridi.
Grande attenzione all'accessibilità digitale, alla luce dell'European Accessibility Act entrato in vigore nel giugno 2025. Secondo uno studio Ommax, le aziende che investono in design inclusivo aumentano del 20% la fidelizzazione e del 15% la reputazione online.
Il Food & Wine, ideato da Roberta Milano, rivela un potenziale enorme ma ancora inespresso. Il settore cresce a doppia cifra (+17,1% il turismo culinario, +12,7% l'enoturismo), eppure il 65% dei Paesi non ha ancora una strategia nazionale dedicata.
L'Italia vanta 856 prodotti DOP, IGP e STG, ma affronta un grave divario digitale: solo il 22% delle cantine utilizza un CRM e appena l'8% adotta strumenti di intelligenza artificiale. Trip.com presenterà dati esclusivi sul ritorno dei turisti asiatici, sempre più attratti dall'alta ristorazione italiana.
Una nota drammatica arriva dal panel sul cambiamento climatico: entro il 2080, metà del territorio italiano potrebbe diventare inadatto alla viticoltura di qualità. A parlarne saranno Barbara Nappini di Slow Food e Michele Munafò dell'ISPRA.
L'ospitalità torna protagonista con il programma curato da Nicola Zoppi. Guido Martinetti, fondatore di Grom e oggi alla guida di Le Marne Relais, aprirà la sezione riflettendo sull'autenticità dell'accoglienza.
Il Global Hotel Decarbonisation Report 2024 indica una strada chiara: il settore alberghiero può ridurre del 66% le emissioni entro il 2030. Gli hotel perdono fino al 15% del cibo acquistato, ma tecnologie basate su sensori e visione artificiale possono dimezzare gli sprechi.
Sul fronte occupazionale, il WTTC stima che nel 2025 il turismo supererà i 330 milioni di occupati, ma la carenza di personale impone un nuovo modello di leadership empatica. Alexander Kjerulf e Sandro Formica porteranno la prospettiva della felicità al lavoro come leva di produttività.
Tornano gli Italy Ambassador Awards, giunti alla quarta edizione, che celebrano i content creator italiani e internazionali impegnati nella promozione del patrimonio nazionale, con particolare attenzione all'accessibilità e all'inclusione.
BTO Women, il format ideato da Clara Svanera, dedica tre talk alla leadership femminile nel turismo. Tra le protagoniste la chef greca Jota Koufatdaki, la Console del Messico María de los Ángeles Arriola Aguirre, Veronica Berti Bocelli dell'Andrea Bocelli Foundation e Maria Manetti Shrem, ambasciatrice culturale tra Italia e Stati Uniti.
Tra i main sponsor, Turespaña presenta la Rete delle Destinazioni Turistiche Intelligenti, mentre l'Università di Cagliari illustra tre progetti dedicati al geoturismo, al turismo delle radici e alla biodiversità. The Data Appeal Company propone quattro ore intensive sotto il titolo "An Invitation to Chart the Uncharted", un viaggio nell'evoluzione del turismo guidato dai dati.
BTO 2025 si configura così come l'appuntamento imperdibile per chi vuole comprendere dove sta andando il turismo: un settore in cui tecnologia e umanità, profitto e sostenibilità, innovazione e tradizione non sono più alternative ma facce della stessa medaglia.
Foto di Heidi Kaden su Unsplash
